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从牛乳市场中挤出的羊奶,会是颠覆乳业格局的新势力吗?

发布时间:2018-10-09 15:32:27.0

来源:财经网 林辰

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羊奶市场年均复合增速达到20%—30%、羊乳清粉卖出了5倍于牛乳清粉的高价、大包粉加工厂到了第二年年中,还赶不完上年订单……今年突然席卷的羊奶风暴,让国产乳业从牛乳的“良夜”惊醒。一场自下而上的羊奶浪潮,正悄然涌动。

然而,在这场浪潮中的主角——幻想逆天改命的“地方游击队”、伺机而动的二三线乳企、举棋不定的传统巨头,三者之中,究竟谁又能成为这场浪潮中的存活下来的“羊”?

狂热的羊奶产业链

“2008年我国羊奶粉整体销售只有3亿元,但到2016年,仅婴幼儿配方羊奶粉市场规模就超过了50亿,预计2020年婴配羊奶粉市场将达100亿。”9月下旬,中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心的一份《中国羊奶粉产业发展研究》报告,将国内羊奶市场的一触即发的“暗战”搬上台面。

按照该报告估算,2020年婴配粉市场容量在1000亿元左右,羊奶粉将占据至少十分之一的体量。由此可见,相较传统婴配粉市场已迈入成熟期,常年维持个位数增长,且进口品牌强势的局面,站在“同一起跑线”上的羊奶粉,正伴随着终端认知的调整出现转机。

“从需求端来说,一方面,更多消费者认可羊奶更接近母乳,过敏率低,易于婴儿吸收。另一方面,全球羊奶供需增速差距已达到6%—8%的地步。”有业内人士说道,从原奶的供给状况看,奶源生产永远赶不上需求是现阶段的常态。

这一说法也在官方层面得到了证实。据媒体公开报道,“在奶山羊存栏、良种基地、羊奶加工基地、羊奶产品供应、产业优势产区等方面都是全国第一”的陕西,光是奶山羊存栏上一项就需要增加三倍以上,才能勉强支撑省内的大中型羊奶加工厂。

正是这样的情况,让羊奶整个产业链变得更为狂热——随着上游无法在短期内满足下游高涨的热情,失控飙升的原奶价格,和议价权、定价权的争夺,则成为羊奶热的另一面。今年上半年,曾长期徘徊在5-6元/公斤的羊奶收购价,飞速蹿升直逼10元大关。

为了抑制这匹已经脱缰的“羊”,陕西乳协在今年4月3日发文,要求鲜羊奶收购指导价应保持在每公斤7元,且上下浮动不超过10%的范围内。虽然价格短时间得以控制,但羊奶供应与需求之间的矛盾却成为了整个产业链最需解决的问题。

“的确,羊奶供给的失衡,依靠短期的行政调节难以抚平。提高存栏量、对养殖模式进行适度规模化运营,甚至是开展良种繁育技术,提升单只奶羊的产奶量,都能成为羊奶企业利润驱动下的自我改造。”上述业内人士说道。

躁动不安的入局者

对于整条羊奶产业来说,需要改造的不仅是供应端的基础设施,更是传统乳业从业者的偏见。毕竟,就在不久之前,羊奶还是牛乳巨头眼中无关痛痒的小打小闹。

但正如同所有产业的竞争规律一般,完成自我洗礼的公司,自然会给整个行业带来冲击。

自1998年就开始生产羊乳制品的红星美羚,直到2015年才登陆新三板,成为中国首家羊奶上市企业。但这种发展速度,相对于众多早早奔赴A股、港股、美股的牛乳公司,实在有些迟滞。

时来运转,依托羊奶走上了“快车道”的红星美羚,在新三板待了不到2年,就有了转板的心思。给予它信心的,自然是快速增长的业绩。根据披露,2017年上半年,其净利大涨9成越过3千万大关,营收也连续保持着两位数的增幅。

不光是地方在羊奶掀起的浪潮下,变得“躁动不已”。在目前羊奶粉市场年均复合增速在20%—30%的背景下,一些率先抢跑的羊奶品牌,也上演着“马太效应”。其中,澳优乳业旗下的佳贝艾特,作为中国进口婴幼儿配方羊奶粉的头号种子选手,其2017年全年销售12.8亿元,较上年大涨6成。而该企业今年的半年报则显示,其羊奶品牌全球营收已过9亿,不仅比去年3个季度卖出9.1亿的速度再上一个台阶,也让羊奶在集团内部的份额提升到45%。

当然,从今年上半年年报披露的营收数据看,澳优25.8亿的规模还不到蒙牛344.7亿的十分之一,二三线乳企和第一梯队的鸿沟暂时难以逾越。但把羊奶作为赌注奋力一搏的动向,也让巨头开始关注羊奶这一市场。

毕竟,羊奶的魅力,对有决心的企业无论大小,一视同仁。小众入局者如陕西金牛,其推出的智冠纯羊乳系列,上市不到10个月销售额过亿元关口。

老牌巨头蒙牛,也选择让雅士利“再出发”。先是联手陕西当地的羊村集团,给雅士利旗下的多美滋开发“初颖”“铂优加”两款国产羊奶粉系列,同期还推出进口品牌朵拉小羊,后者也不负众望,上市不到半年,就已完成全年销售目标。而在多款明星产品的带动之下,雅士利在今年上半年,成功实现营收、净利双增长。

然而,羊奶所带来的不仅令人心潮澎湃的庞大价值。更有乳业发展过程不得不面对的安全隐患。一方面,作为生产羊奶粉必不可少的羊乳清粉,在很大程度上依然受制于进口。即使已有不少企业选择开拓海外奶源地,增强供应能力。但投产速度能否跟的上纯羊概念下再度推高的需求,是一个仅靠个别企业发力也不能解决的行业劣势。

另一方面,羊奶粉的质量丑闻层出不穷。红星美羚在新三板上市不到百天,就两度登上国家食药监总局的“黑榜”。同在陕西的关山乳业,也因羊奶粉不合格让当时的大股东飞鹤颜面尽失。

婴幼儿羊奶粉如何避免走牛奶粉的“老路”,是一个直接关乎行业生死存亡的问题,也是商家在急于开拓羊酸奶等品类之外,从同质化中突围的关键。

对此,雅士利乳业公关负责人就对表示:“质量永远是乳品企业发展中最关注的一环。虽然现阶段,雅士利没有横向扩张羊乳制品的计划。但作为乳企,严把质量关是我们最显著的优势,企业也希望跟随消费场景的变化来指定策略,在线下会更注重消费者体验,让产品体现更大的附加值。”

笔记:自下而上的风口迁移

如果说,2010年是移动互联网元年,在这一年开始孵化的各路草莽,经过数年积淀成为新贵,与腾讯、阿里等传统巨头,共同造就了“移动互联网”的风口。那2017年开始萌动的羊奶制品,在小企业于牛乳夹缝中突围开场后,同样迎来了老牌乳业霸主的登台。

红星美羚、金牛乳业这些曾经名不见经传的羊乳企业,因为坐拥国内最大羊奶奶源——陕西的“地利”,正在向靠骑在牛背上崛起的牛乳霸主发起挑战。第二、第三梯队的澳优、圣元、飞鹤也将羊奶粉作为实现“阶层跨越”的长矛。连曾受雅士利拖累的蒙牛,也力图将朵拉小羊等羊奶新品,打造成一支重振士气的奇兵。

争相用新零售、赋能等时髦词汇包装自己,生怕被时代所抛下的乳业“前辈”们,正在“羊乳究竟是不是乳业下一个十年最重要的主题”上犹疑。反映到行为上,就是大半个身子牵挂在牛乳,一只脚却已经伸出去试探。

以勤奋著称却曾有些“不得志”的雷军,在选择小米作为移动互联时代的创业出口时,曾喊出“站在风口上,猪都能飞起来”的名言。但不是每个人,每个企业都能放弃光环,远离“路径依赖”——曾把移动互联比作醉驾跑车的李彦宏,就最终让百度掉队。

风口判断的问题,在如今,轮到了乳业。以牛奶起家的巨人,和实力悬殊的羊奶专业户,究竟谁更掌握“先发优势”,在当下,已经开始了较量。

看起来“一无所有”的地方游击队,在地理、政策优势的加持下,野心勃勃地规划着自己的羊奶梦。二三线的乳企,也想利用巨头举棋不定时的时间差,来一次弯道超车。至于第一梯队的巨头,则分割在两端,只是彼时尚且是近在咫尺的YES OR NO,但到未来,则可能是遥不可及的IN OR OUT结局。

这不免让人想起去年年底,滴滴程维在接受采访时,曾这样说到“多数人会习惯匀速直线,因为匀速直线是舒服的。但哪里有匀速直线的商业,你要习惯起飞时加速度的痛苦。当然比起飞更痛的是失重,如果体验到,你会更痛苦。”

对于数年来一直在休养生息、恢复元气的国产乳业来说,羊奶粉带来的高速增长,实在是一项让人心动的刺激冒险。

借助风口于青云间翱翔的成功,足以令没有包袱的人心驰神往。但也正是曾经的“过来人” ,会在别人担忧如何抓住风口时,冷眼旁观——这究竟是不是风口。失之交臂与急躁冒进,哪种选择的代价更大,现在的我们,都无法回答。

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